В умовах ринкової конкуренції дуже важливо об’єктивно оцінити товар. Для цього потрібно врахувати його переваги перед аналогами та можливі недоліки, порівняти пропозицію у комплексі з наявних на ринку.
У цій статті ми детально розглянемо найпопулярніші методи та стратегії ціноутворення.
Значення ціноутворення для бізнесу
Ціни на більшість товарів та послуг у світі встановлюють продавці без обмежень на законодавчому рівні. Тому питання ціноутворення актуальне для всіх компаній, як торгових, так і виробничих.
В загальному сенсі ціноутворення — це процес встановлення ціни на одиницю продукції з урахуванням її собівартості та великої кількості інших факторів. Для цього використовують різні методи, які у комплексі становлять стратегію ціноутворення.
Максимальний прибуток можна отримати лише, якщо пропонувати товар чи послугу за такою ціною, яку готова платити цільова аудиторія. Інакше продукт буде залежуватися на полицях, а бізнес — зазнаватиме збитків.
Принципи ціноутворення
В основі будь-якої моделі ціноутворення покладені такі базові принципи:
- Ціни мають повністю покривати витрати на виробництво.
- Під час формування ціни потрібно враховувати показники попиту, конкурентні товари/послуги, співвідношення цін на світовому ринку.
- Ціни мають забезпечувати дохід, достатній для підтримки виробничих процесів.
- Ціноутворення має враховувати фактори престижності товару.
- Цінові точки мають бути рухливими, а лінії — гнучкими.
Дотримання цих принципів дозволяє встановити адекватні ціни, отримати достатній дохід для відшкодування витрат, зробити бізнес процес максимально ефективним.
Методи ціноутворення
Існують різноманітні ринкові методи ціноутворення, які компанії використовують залежно від низки умов: специфіки діяльності (роздрібна торгівля, виробництво, агробізнес, фінанси, будівництво, ІТ), терміну роботи, продукту, сегменту ринку, конкуренції, цільової аудиторії тощо.
Усі методи ціноутворення товару умовно можна розділити на затратні та ринкові.
- Затратні методи — це група методів, яка передбачає виявлення внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на вартість виробництва та продаж товару (метод повних витрат, метод змінних витрат, метод граничних витрат, метод стандартних витрат, метод маржинальних витрат, метод рентабельності інвестицій та ін.).
- Ринкові методі ціноутворення — це методи, які вимагають глибокого аналізу обсягів існуючої пропозиції на ринку з метою визначення оптимальної ціни. До них відносяться: метод попиту, метод наслідування лідера, метод орієнтування на покупця, тендерний метод.
Також існує окрема категорія параметричних методів, в основі яких лежить калькуляція витрат на виготовлення одиниці товару. Вони дозволяють виявити особливості товару, що визначають його остаточну ціну.
Психологія ціноутворення
Психологія ціноутворення — це психологічні прийоми та методи роботи з ціною, які покликані ненав’язливо спонукати споживачів до здійснення покупки. Класикою психологічного ціноутворення став прийом, який використовує закінчення цін на дев’ять цифр: 9,99 долара замість 10 доларів.
Використання стратегії психологічного ціноутворення принесе користь лише, якщо інші складові бізнесу: сам продукт, капітал бренду, сегментація, комунікації, маркетинг будуть також на високому рівні.
Стратегії ціноутворення
Розглянемо стратегії ціноутворення приклади:
- «Витрати плюс». Передбачає додавання націнки до собівартості чи закупівельної вартості товару. Ця стратегія підходить бізнесменам-початківцям, які ще не встигли глибоко дослідити ринок, еластичність попиту та переваги споживачів.
- Ціноутворення на основі конкурентів. Ця стратегія дозволяє отримати перевагу на тлі конкурентів коштом встановлення привабливіших цін.
- Преміум модель. Ця стратегія передбачає встановлення цін не нижче, а вище, ніж в інших. Нею можуть користуватися компанії, які позиціонують свій продукт як унікальний чи найкращий на ринку.
- Стратегія проникнення. В цьому випадку встановлюють не просто низькі ціни, а суттєво нижчі від середньоринкових. Така стратегія ціноутворення допомагає вийти на ринок, привернути увагу і швидко завоювати аудиторію.
- Стратегія високої та низької ціни. В рамках цієї моделі спочатку встановлюються високі ціни, але зі зниженням попиту на продукт проводиться переоцінка та зниження його вартості.
- Стратегія зняття вершків. Зазвичай використовується під час запуску нової послуги. Ціна встановлюється в точці, а потім поступово знижується. Ця стратегія актуальна для принципово нових продуктів, які не мають аналогів на ринку.
Це далеко не всі види цінових стратегій, які сьогодні використовуються в умовах мінливого ринкового середовища. З кожним роком з’являються нові моделі ціноутворення, які допомагають виробникам підвищувати шанси на отримання прибутку.
Тестування цін
Одним з найефективніших способів визначення оптимальної ціни є її тестування. Цей процес містить експерименти з різними ціновими балами для того, щоб знайти найкращу відповідність для вашого цільового ринку.
Ключовим завданням тестування ціни є виявлення взаємозв’язку між очікуваною, прийнятною та максимальною ціною товару в окремих цільових групах, з урахуванням цін конкурентів. Тестуючи різні ціни, можна приймати обґрунтовані управлінські рішення та максимізувати власний прибуток.
Зміна цін
Маркетингові стратегії ціноутворення завжди враховують динаміку попиту, ринкові тренди, інформацію про купівельну спроможність, поведінку ЦА та інші фактори. В процесі зміни цін на товари чи послуги потрібно аналізувати велику кількість взаємозв’язків та сценаріїв, враховувати витрати на зберігання та логістику, ціни конкурентів, еластичність попиту, передумови зміни ціни, відповідність ціни товару його іміджу та багато інших факторів. Від точності їх врахування залежатиме кінцевий результат ціноутворення та шанси на збільшення прибутку.
Помилки у ціноутворенні
Серед найпоширеніших помилок у ціноутворенні варто виділити наступні:
- Запуск бізнесу без чіткого уявлення про собівартість одиниці товару.
- Відсутність сформульованої стратегії та цілей ціноутворення.
- Відсутність моніторингу контрольних показників.
- Відсутність контролю над вхідними даними.
- Відсутність моніторингу конкурентів.
- Разове формування ціни без подальшого перегляду.
- Відсутність комплексного підходу до ціноутворення.
Допущення цих та подібних помилок може призвести до зниження обсягів продажу, скорочення прибутку, і навіть банкрутства компанії.
Після того, як ви визначите та протестуєте свою стратегію ціноутворення, слідкуйте за результатами та будьте готові коригувати її залежно від факторів ринкового середовища. Тільки у цьому випадку можна розраховувати на успіх.
